Рынок RTB–рекламы в России появился не так давно, однако он стремительно набирает обороты. Сама технология была запущена еще в далеком 2008 году в США, однако она не имела должного успеха и своей нынешней популярностью обязана, пожалуй, компании Google. RTB в России стартовал в 2011 году, но также долго раскачивался, пока свои инструменты и биржи для размещения аукционной рекламы не представили обе крупнейшие поисковые системы.


Итак, что же такое RTB? От англ. Real Time Bidding – торги в реальном времени. Это инновационная технология в интернет-рекламе, на основе которой происходит аукционный отбор рекламных объявлений для показа целевой аудитории.


Как работает RTB

Рассмотрим упрощенную схему, как работает RTB-технология. Существуют специальные биржи, на которых взаимодействуют три типа участников. В первую очередь, это рекламодатели, которые выбирают интересующую их аудиторию, свой бюджет и соответственно ставки, по которым будет происходить торговля в аукционе. Второй тип участников – это площадки, которые размещают рекламные объявления. И , наконец, третий тип «пассивных» участников – пользователи. Конечно, никто не идентифицирует конкретного человека, для сегментации аудитории используются социально-демографические характеристики на основе данных от площадок, в том числе куки. За возможность показать объявление пользователям с необходимым портретом и торгуются рекламодатели. Причем весь процесс занимает доли секунды: сбор доступной информации о пользователе, который зашел на сайт, определение того, насколько он подпадает под целевую аудиторию, выбор победителя аукциона и, наконец, показ рекламного объявления.


Более подробно можно посмотреть модель RTB на инфографике, позаимствованной отсюда: egorcompany.com/pages/rtb/

RTB-технологии в рекламе


Терминология RTB

RTB, как и большинство интернет-новинок, пришел к нам с Запада, поэтому здесь используются термины (в основном аббревиатуры) на английском языке, что также представляет некоторые сложности для новичков.

Раскроем основные из них.


DSP (Demand Side Platfrom) — это рекламная система, в рамках которой происходят торги рекламодателей. В этой системе нет конечного интерфейса, через который можно управлять рекламными объявлениями или производить закупку рекламных мест. Для этого существуют специальные надстройки над DSP - Trading Desk и различные системы ретаргетинга.


SSP (Sell-Side Platform) - технологические компании, которые продают рекламные места и инструментарий на площадках-участницах.


Ad Exchanges и Ad Networks — RTB-биржи, на которых встречаются рекламодатели и площадки с целью размещения рекламы.


DMP (Data Management Platform или Data Partners) – платформы, предоставляющие данные о пользователях и позволяющие ими управлять для тонких настроек таргетинга.

Trading Desk – надстройка над DSP, предоставляющая доступ к управлению RTB-рекламой. Именно здесь происходит выкуп рекламных показов и настройка рекламы. Как правило, в качестве Trading Desk выступают специализированные рекламные агентства.


DCOP (Dynamic Creative Optimization Platform) - динамические платформы креативной оптимизации, конструирующие баннер на основе имеющихся рекламных элементов таким образом, чтобы представлять максимальную ценность и интерес для определенного пользователя с учетом известных данных.


Ad Verification & Brand Protection – модерация рекламных материалов и защита бренда от неправильно сформированных рекламных креативов.


Analytics – инвентарь для отслеживания статистики и изучения действий пользователей.


Преимущества RTB-платформ

Многие эксперты считают, что RTB-технологии расставят по-новому акценты в покупке рекламного пространства в И нтернете. Поживем – увидим. Однако, как бы то ни было, оспаривать очевидные преимущества RTB-системы для всех трех категорий участников не приходится.


Преимущества RTB для рекламодателей.

Рекламодатели на выходе получают более эффективную рекламную кампанию, так как:


1. RTB-системы позволяют использовать более тонкие настройки таргетинга. Кроме традиционных параметров у рекламодателя есть возможность задать индивидуальные настройки аудитории с учетом своих баз данных пользователей либо позаимствованных у специализированных ресурсов.


2. Закупки RTB рекламы осуществляются поштучно, а не за тысячу показов. Таким образом, рекламодатель получает не вперемешку полезные показы и «довесок», а только целевые показы нужной аудитории. В этом принципиальное отличие от закупок пакетов обычной медийной рекламы. Плата как таковая взимается за целевого пользователя, а не конкретное место на площадке.


3. Благодаря имеющимся данным и полученной статистике рекламодатель способен проанализировать необходимость показов конкретному пользователю и заинтересованность в нем, это позволяет более гибко управлять ставками, а не платить за обезличенные тысячу показов одинаковые цены.


4. Возможность сформировать баннер на ходу позволяет демонстрировать индивидуальный креатив конкретному пользователю с учетом его особенностей и предпочтений. Это повышает вовлеченность пользователя и улучшает показатели кампании.


Преимущества RTB для площадок

Площадки получают более высокие доходы от размещения RTB-рекламы:


1. При традиционной схеме размещения площадка отдает один показ рекламы только одному рекламодателю, как правило, по стандартной цене. Технология RTB за счет аукциона дает возможность отдать показ тому, кто назначит самую высокую цену.


2. RTB ни в коем случае не нужно рассматривать как замену обычной рекламы, это скорее удачное ее дополнение. Площадка вправе выбрать порог, ниже которого рекламный показ нельзя продать. Если такая ставка не устроит рекламодателей, то вместо RTB-размещения пользователю покажется обычная реклама. Так что площадка не несет финансовых рисков, используя RTB.


Преимущества RTB для пользователей

Реклама – есть реклама. Чем менее она назойлива и чем больше попадает в цель, тем лучше для конечного потребителя.

1. RTB технологии позволяют уменьшить количество показов рекламы за счет повышения эффективности каждого показа. Это меньше раздражает пользователя.


Тонкие и точные настройки таргетинга позволяют показывать наиболее полезную рекламу, что повышает отклик на баннеры и оптимизирует затраты.


Подводя итоги, еще раз отметим, что у RTB большие перспективы роста, как на международном рынке, так и на российском, который отстает всего на полшага. Об этом свидетельствует высокая заинтересованность в развитии продукта среди крупных интернет-игроков, прежде всего поисковых систем. Немаловажную роль в распространении торгов в режиме реального времени сыграет способность быстрой перестройки крупных клиентов и площадок на новые схемы размещения.